1) La crise : définition et cadre conceptuel

Le mot crise véhicule étymologiquement deux notions : celle de décision et de jugement.

Au sein même du mot crise se trouve donc inclus la notion de gestion de crise. Face à une crise, ceux qui y sont confrontés doivent prendre des décisions.

Le sens commun attribue au mot crise les notions d’urgence et de danger. Ainsi la crise apparaît comme consécutive d’un évènement qui peut conduire à une situation instable et qui va affecter un individu, un groupe, une communauté ou toute une société voire une civilisation.

Par ailleurs, la crise est une étape annonciatrice d’un changement. Dans une crise, le système qui la subit fonctionne encore mais en mode dégradé. Des évolutions profondes de ce dernier sont nécessaires afin de pouvoir rétablir un fonctionnement normal. A l’extrême, le système disparaîtra et donnera lieu à l’émergence et à la mise en place d’un nouveau modèle assurant des fonctions proches et répondant aux mêmes objectifs.

La crise se caractérise par ailleurs par le besoin de changement, d’évolution. En comparaison de l’échec qui peut conduire à l’abandon d’un système et d’un mode de fonctionnement, la crise, elle, implique l’impérieuse nécessité de changer le modèle afin qu’il puisse continuer à remplir ses objectifs. La crise peut-être perçue comme une transition, certes brutale, mais permettant l’évolution d’un métier, d’une activité, d’une société.

L’on comprend donc que la crise affecte des systèmes importants ou essentiels qui ne peuvent être abandonnés.

Typiquement les crises affectant les systèmes économiques (crise de 29, crise des subprimes) affectent les fondements même de l’économie et doivent entraîner un changement sous peine de se propager à d’autres sphères que la sphère économique (sphère sociale, sphère politique, sphère internationale).

La crise conjugue donc trois caractéristiques :

• Elle survient de façon inattendue et, bien que des prémices de cette dernière puissent être identifiées, elles ne laissent pas présager que la situation à venir puisse être aussi critique. La crise survient en partie à cause des mécanismes psychologiques de déni, d’incapacité à imaginer la fin d’un modèle, d’admettre les erreurs commises et à effectuer une transition préparée d’un modèle vers un autre.
• La crise nous projette dans l’incertain et de fait la préparation à la crise peut ainsi permettre de faciliter la gestion des effets de la crise mais rarement de prévoir ou de construire le modèle qui devra émerger. Sans cet incertain il n’y aurait pas de crise. On ne peut parler de crise quand un scénario qui devient réel avait été préalablement prévu et les réponses à y apporter planifiées.
• La crise menace les objectifs essentiels attribués à un système.

 2) Crise et médias sociaux

En quoi la crise peut-elle donc s’appliquer aux médias sociaux ?

D’abord il faut comprendre que la situation médiatique actuelle est une situation qui porte en elle les prémices annonciatrices de la crise. Reste à savoir si les systèmes traditionnels médiatiques et de communication sauront évoluer avant de rentrer en situation de crise ou si la résistance au changement du système et de ses acteurs devra mener à une crise pour se renouveler.

Quels prémices sont annonciateurs de cette situation de crise et en quoi les médias sociaux sont un des acteurs de ce système et donc de cette situation potentielle de crise ?

Tout d’abord les fondements même du fonctionnement des médias sont en profonde mutation.

Le modèle économique tout d’abord, fondé sur le double gain « payé pour être vu » (publi-rédactionnel, publi-reportage, publicités) et « payer pour lire ».

Pas une paire de mois sans qu’un média traditionnel fasse part de ses difficultés financières et doive annoncer de profonds changements. Dernier en date France, La Tribune. Ces changements surviennent par ailleurs suite à des crises localisées au niveau de l’acteur concerné. Il s’agit non plus de crises liées au management de l’activité mais bien de crises systémiques à partir du moment où elles ne sont plus isolées.

Le modèle de confiance ensuite.

De nombreuses études montrent l’évolution des rapports de confiance entre le lecteur et le type de source, avec un renforcement de la confiance dans les médias numériques non traditionnels même si la confiance dans les médias traditionnels reste toujours forte ^[1].

Le modèle de l’attention enfin, probablement le signe les plus tangible, annonciateur d’un changement de paradigme dans le meilleur des cas, d’une crise dans le pire.

Le modèle de l’attention impacte par ailleurs directement le modèle économique : les individus passent de moins en moins de temps sur les médias traditionnels et de plus en plus de temps sur les médias numériques. Le modèle « payer pour lire » est remis en question et sa transposition au monde Internet, qui a longtemps véhiculé la notion de gratuité pour le consommateur finale, est difficile voire impossible.

De fait, l’on comprend qu’il n’y a pas une crise sur les médias sociaux qui va toucher spécifiquement une entreprise mais bien un terreau fertile à ces crises localisées, signaux faibles d’une crise annoncée des médias si ces derniers refusent ou retardent plus que de raison le changement.

Les médias sociaux sont un point central de cette crise.

Ils sont la nouvelle génération des médias, transitoirement ou durablement :

•  Un nouveau modèle de diffusion de l’information qui n’est plus linéaire descendant, mais multi-nodal et non hiérarchisé
• Un nouveau modèle de monétisation aujourd’hui majoritairement basé sur le « payer pour être vu » mais probablement amené à évoluer vers un modèle du « payer ce que cela rapporte » (ventes réalisées par l’intermédiaire du canal média sociaux)
• Un nouveau modèle de l’attention qui valorise les contenus les plus attractifs (edge rank Facebook basé en partie sur les interactions observées par exemple) et qui a réussi à passer sans encombre la frontière de la mobilité ce dont ont étés incapable les médias traditionnels (RIP télé numérique sur mobiles)
• Un nouveau modèle de confiance basé sur la proximité des relations : un des facteurs d’évaluation de la pertinence et de la fiabilité d’une information devient la confiance que l’on a en une « personne » que l’on « connaît ». Internet a bouleversé ce modèle de confiance en permettant d’élargir le cercle des personnes de confiance autrefois limité aux personnes avec lesquelles nous avions des interactions physiques possibles. Le Web permet désormais de détecter et de se rapprocher d’une personne de compétence et d’intégrer cette personne dans son cercle des personnes en qui l’on a confiance. ^[2]

Tous ces bouleversements entrainent une inversion des rapports de force dont les leviers sont l’audience mobilisable (diffusion), l’impact du message (confiance) et les dommages financiers directs ou indirects lorsqu’un conflit survient (monétisation et attention)

3) Les facteurs de crise sur les médias sociaux

Comme nous l’avons vu une crise se caractérise par sa survenance inattendue, non-prévisible.

Toutefois l’on peut dégager certains facteurs qui vont favoriser l’émergence d’une crise.

• La visibilité de la marque, du produit, d’une entreprise, d’une personne. Plus il y a d’attention portée sur une marque plus il y a de fortes chances qu’une erreur commise soit identifiée et passe dans le domaine publique. Sur Internet tout se sait un jour diront certains. Il y a probablement de l’exagération dans cette assertion mais peut-être pas tant que cela.
• Le secteur d’activité : plus votre marque ou votre activité touche à des valeurs, au sens psychologique du terme, plus le risque est élevé. Religion, écologie, valeurs morales sont ainsi des risques potentiels avec lesquels il faut composer. On rejoint ici la notion de l’antagonisme et l’on voit apparaître les stratégies de « green washing » et de plus en plus également celles que j’appelle de « social media washing ». La présence sur les médias sociaux, la proximité de la marque dans sa communauté est un signe d’empathie qui n’implique pas forcément de convictions fortes dans son approche de la relation marque-consommateurs.
• Le niveau d’exposition dans les médias sociaux : plus la marque est socialisée de fait, c’est-à-dire qu’elle touche un nombre important de personnes, et plus ces personnes échangent autour de la marque, moins la marque aura commencée à évoluer et à prendre en compte les médias sociaux dans son approche relationnelle avec ses utilisateurs, plus grand sera le risque de voir apparaître une crise émanant des médias sociaux.
• Le degré d’antagonisme qu’il soit avec ses concurrents, avec ses opposants ou parfois avec ses clients. Si dans une même société des valeurs opposées cohabitent, le risque du conflit et donc de crise est plus important. Typiquement, c’est aujourd’hui le cas des valeurs environnementales. Industries polluantes et green washing d’un côté s’opposent au développement durable de l’autre avec en trame des arguments contradictoires sur l’emploi, la rentabilité, l’avenir. La différence d’échéance (court terme pour « l’économie » et moyen terme pour « l’écologie ») rendent par ailleurs toute comparaison des conséquences des décisions prises, d’un côté ou de l’autre, impossible et ravivent les antagonismes.

Les signes annonciateurs de la crise sont quant à eux infinis et surviennent par ailleurs bien souvent dans le monde réel : un courrier d’un client mécontent, un dossier contentieux, … Rares sont les cas de crises sur les médias sociaux qui n’ont pas une origine bien plus concrète. Je veux bien dire crise réelle et non pas de pseudos crises fermentant, vivant et mourant dans le monde du cyber-marketing, des community managers et autres professionnels du Web.

Et ne l’oublions pas, de nombreuses crises sur les médias sociaux ou ailleurs n’ont peu ou pas du tout de signe annonciateur. Elles surviennent. Et vaut mieux à ce moment-là être préparé logistiquement à y faire face.

[1] Exemple : Baromètre TNS Sofrès – La Croix – 2011 – http://www.tns-sofres.com/points-de-vue/FBABA80031284B66BE443C21CFADABBA.aspx

[2] Seul l’avènement des réseaux sociaux et de la communication numérique a permis à Duncan Watts de vérifier la théorie empirique de Milgram, Kochen, Karinthy ou encore Guare des 6 (ou 3) degrés de séparation. Des expériences plus récentes tendent même à montrer que sur Twitter, le nombre d’intermédiaires maximal d’utilisateurs du réseau social se situe entre 3 et 4 [http://www.aaai.org/ocs/index.php/SOCS/SOCS11/paper/view/4031]

Article initialement publié dans l’e-book collectif  « Questions d’entreprise sur l’e-réputation » – Club e-réputation – Mars 2012

« La crise : définition et transposition aux médias » – Frédéric Martinet – Licence CCommons BY-NC-SA – https://www.actulligence.com/2012/03/13/la-crise-definition-et-transposition-aux-medias – Mai 2012